- Si bien, este es el estudio más completo del sobre el gasto en internet para influir en las elecciones de 2024, subestima los verdaderos valores, porque no hay ninguna ley que exija a las plataformas a divulgar información sobre el gasto político.
- Con la actividad política que gira cada vez más en torno a las plataformas digitales y los fondos anónimos de financiación que alcanzan récords históricos, queda clara la necesidad de contar con una mayor transparencia y una regulación más firme.
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2 de julio de 2025
Los anunciantes políticos gastaron $1,900 millones en anuncios en internet para las elecciones de 2024 en las cuatro plataformas digitales más importantes (Meta, Google, Snap y X), que publican datos analizables sobre este gasto, según reveló un nuevo análisis llevado a cabo por el Brennan Center, OpenSecrets y Wesleyan Media Project.
Si bien, hasta la fecha, este es el estudio más completo sobre el gasto en internet para influir en las elecciones de 2024, subestima los verdaderos valores, porque no hay ninguna ley que exija a las plataformas a divulgar información sobre el gasto político.
Algunas plataformas no publican ningún dato sobre este tipo de gasto, y las divulgaciones voluntarias de otras plataformas no siguen normas estandarizadas y probablemente sean incompletas.
Nuestro nuevo estudio sobre el contenido de anuncios políticos durante las elecciones generales profundiza lo ya expuesto en nuestros análisis del verano de 2024 y del período postelectoral sobre el gasto en publicidad en internet, donde identificamos importantes diferencias en las estrategias utilizadas por quienes financian los anuncios.
Los partidos políticos y los grupos externos usaron muchos más anuncios negativos que las personas candidatas, y sus anuncios se centraban principalmente en convencer al electorado. En cambio, los objetivos de la publicidad de las personas candidatas, por lo general, se dividían por igual entre convencer al electorado y recaudar fondos.
También hubo diferencias entre los dos partidos: si bien ambos bandos compraron anuncios para convencer al electorado, el gasto a favor del partido demócrata se dirigía más a recaudar fondos, y el gasto republicano tendía más a hacer que la gente vaya a votar.
Además, quienes financiaron anuncios demócratas colocaron un poco más de sus fondos de publicidad para comparar a los candidatos de su partido con sus oponentes, en comparación con quienes financiaron anuncios republicanos, que gastaron más para simplemente promover a sus propios candidatos.
Comprender la publicidad política en internet es una tarea difícil, debido a las débiles reglas de divulgación. Este análisis se basa necesariamente en las divulgaciones voluntarias de las compañías tecnológicas, que no siguen normas estandarizadas y podrían ser muy incompletas.
Con la actividad política que gira cada vez más en torno a las plataformas digitales y los fondos anónimos de financiación que alcanzan récords históricos, queda clara la necesidad de contar con una mayor transparencia y una regulación más firme.
El gasto según la plataforma
Meta, propietaria de Facebook e Instagram, fue el vendedor de publicidad más grande, con más de $1,000 millones de dólares en anuncios políticos reportados. Google (que incluye la publicidad en YouTube, en el buscador de Google y de terceros) reportó $846 millones. Y las otras dos plataformas, Snap y X (antes Twitter), informaron totales mucho menores, de $27 millones y $24 millones, respectivamente.
Es muy improbable que estos totales informados representen todo el universo del gasto en publicidad política digital. La calidad de los datos que publican las plataformas de forma voluntaria varía muchísimo.
Por ejemplo, varias investigaciones periodísticas han descubierto anuncios políticos que las plataformas no incluyeron en sus bibliotecas de anuncios; un informe de 2023 obligó a X a divulgar datos que demostraron que sus ingresos provenientes de anuncios políticos eran 50 veces más altos que lo que había informado previamente.
Además, algunos anuncios políticos son lanzados en internet a través de agencias independientes, lo cual significa que estos anuncios pueden no aparecer para nada en las bases de datos de las plataformas. Analizar varias plataformas juntas es muy difícil porque las distintas compañías tienen diferentes definiciones de lo que consideran gastos políticos y no comparten ningún método común para identificar a los compradores de anuncios.
Otras plataformas no divulgan ninguna información sobre el gasto político. Reddit, por ejemplo, solo brinda totales aproximados del gasto en publicidad, que se encuentran en un formato que no admite búsquedas ni descargas, lo cual impide su análisis. Otra plataforma que no publica ninguna información es Truth Social, uno de cuyos dueños es el presidente Trump, pero sus ingresos totales por publicidad son aún demasiado bajos como para hacer una diferencia perceptible en este análisis.
No hay transparencia en los pagos a influencers
Existe muy poca información sobre ciertas categorías emergentes de gasto político digital, tal como la promoción pagada a influencers. Estos pagos no se consideran como compras tradicionales de publicidad, y ni las plataformas, ni quienes los financian ni las personas influencers tienen la obligación de divulgarlos. Cada vez más estadounidenses se informan a través de influencers en las redes sociales, lo cual convierte a este tipo de gasto en una vía cada vez más importante para difundir ideas políticas.
Según algunas cifras, más de la cuarta parte de los creadores de contenidos digitales recibió ofertas para promover contenidos políticos durante las elecciones de 2024, cuando las campañas políticas destinaron millones de dólares para pagar a influencers.
El Comité Nacional Demócrata y la campaña de Harris, por ejemplo, pagaron más de $4 millones a firmas especializadas en influencers de redes sociales, como Village Marketing Agency, Good Influence y People First Marketing.
Un grupo de jóvenes trumpistas llamado Turning Point USA dice haberse asociado con cientos de creadores de contenidos digitales durante las elecciones de 2024. Y la campaña electoral de Trump de 2020 pagó casi $1.8 millones a una compañía de marketing de influencers. Por lo general, los pagos a influencers varían según cuántos seguidores tiene la cuenta y el nivel de interacción que recibe la publicación. Pero las cifras pueden ser significativas, desde unos miles de dólares por publicación hasta $100,000 a influencers con millones de seguidores.
Este aumento en el gasto de influencia política crea una manera para que quienes gastan grandes sumas en publicidad intenten influir en las elecciones de forma anónima. Por ejemplo, en los meses anteriores a las elecciones, una misteriosa red de influencers pagados llevó a cabo un ataque coordinado para difundir alegaciones sexuales infundadas contra Harris. Según se supo, una de las personas participantes ganó más de $20,000 por sus publicaciones.
Y en septiembre, el Departamento de Justicia publicó una acusación donde se alegaba que un grupo de operativos rusos pagó $10 millones a Tenet Media por promover contenidos de derecha a través de su red de influencers.
A medida que los fondos anónimos de financiación continúan batiendo récords, la falta de transparencia en torno a los orígenes, montos y propósitos de estos pagos mantiene al electorado en la ignorancia sobre estos asuntos y vuelve a las elecciones más susceptibles a la manipulación.
El contenido de los anuncios
Este análisis, primero de su tipo, sobre los contenidos de publicidad política en 2024 en Meta, que se centraron en las contiendas federales durante las semanas anteriores a las elecciones (del Día del Trabajo al día de las elecciones), reveló importantes diferencias en cuanto a la forma en que los candidatos utilizaron los anuncios en internet en comparación con otros grupos compradores de publicidad, así como diferencias partidistas. (Se puede consultar la sección de Metodología al final de este análisis para conocer más sobre los datos y cómo se evaluaron).
El gasto digital de las personas candidatas se diferenció del gasto de las otras entidades de varias formas apreciables. En cuanto al tono, los candidatos gastaron la mayor parte de sus fondos de publicidad digital (57 por ciento) promocionándose a sí mismos y no atacando a sus oponentes.
En cambio, las otras entidades gastaron la mayor parte de sus fondos en anuncios que tenían elementos negativos, ya sea porque atacaban a sus oponentes o se comparaban con ellos. Los anuncios con aspectos negativos sumaron casi las dos terceras partes del gasto de los grupos externos (65 por ciento) y la mayor parte del gasto de los partidos nacionales (59 por ciento) y estatales y locales (56 por ciento).
Tono de la publicidad — Según el tipo de patrocinador
Porcentaje del gasto total de cada tipo de compradores de anuncios en Meta
Campañas
- Ataque: 9 %
- Comparación: 34 %
- Promoción: 57 %
Comités de partidos estatales y locales
- Ataque: 20 %
- Comparación: 36 %
- Promoción: 44 %
Comité de partidos nacionales
- Ataque: 28 %
- Comparación: 31 %
- Promoción: 40 %
Grupos externos
- Ataque: 35 %
- Comparación: 30 %
- Promoción: 35 %
Fuente: Análisis del Brennan Center, OpenSecrets y Wesleyan Media Project sobre los datos de los informes de la biblioteca de anuncios de Meta, la Comisión Federal de Elecciones (FEC), OpenSecrets y Wesleyan Media Project.
Por lo general, los candidatos también querían lograr diferentes objetivos a los de los demás compradores de anuncios, ya que los primeros se concentraron más en recaudar fondos. Mientras que las personas candidatas gastaron casi la misma cantidad de dinero en recaudar fondos (42 por ciento) que en convencer al público para que los votara (43 por ciento), las tres cuartas partes del gasto de los partidos políticos y casi todo el gasto (90 por ciento) de los grupos externos fueron destinados a persuadir al electorado.
El objetivo de hacer que la gente vaya a votar fue una meta pequeña pero importante en los anuncios de los candidatos (14 por ciento) y de los comités de partidos locales y estatales (14 por ciento), pero no tanto para los partidos políticos a nivel nacional (7 por ciento) y los grupos externos (4 por ciento).
Objetivo de la publicidad — Según el tipo de patrocinador
Porcentaje del gasto total de cada tipo de compradores de anuncios en Meta
Campañas
- Persuadir: 43 %
- Recaudar fondos: 42 %
- Hacer que la gente vaya a votar: 14 %
Comités de partidos estatales y locales
- Persuadir: 78 %
- Recaudar fondos: 8 %
- Hacer que la gente vaya a votar: 14 %
Comités de partidos nacionales
- Persuadir: 75 %
- Recaudar fondos: 19 %
- Hacer que la gente vaya a votar: 7 %
Grupos externos
- Persuadir: 90 %
- Hacer que la gente vaya a votar: 6 %
Fuente: Análisis del Brennan Center, OpenSecrets y Wesleyan Media Project sobre los datos de los informes de la biblioteca de anuncios de Meta, la Comisión Federal de Elecciones (FEC), OpenSecrets y Wesleyan Media Project.
También revelamos importantes diferencias entre las estrategias de los compradores de publicidad que pudimos identificar como demócratas o republicanos. Por lo general, los republicanos y sus aliados dedicaron más dinero a promover a sus candidatos (63 por ciento) que los compradores demócratas (53 por ciento), y los republicanos utilizaron casi tres veces más de su gasto total para hacer que la gente fuera a votar (23 por ciento comparado al 9 por ciento en los demócratas).
Mientras tanto, el porcentaje del gasto demócrata para recaudar fondos fue más del doble que el porcentaje republicano (38 por ciento comparado al 15 por ciento).
Objetivo de la publicidad — Según la afiliación política
Porcentaje del gasto total de cada tipo de compradores de anuncios en Meta
Demócrata
- Persuadir: 53 %
- Recaudar fondos: 38 %
- Hacer que la gente vaya a votar: 9 %
Republicano
- Persuadir: 63 %
- Recaudar fondos: 15 %
- Hacer que la gente vaya a votar: 23 %
Fuente: Análisis del Brennan Center, OpenSecrets y Wesleyan Media Project sobre los datos de los informes de la biblioteca de anuncios de Meta, la Comisión Federal de Elecciones (FEC), OpenSecrets y Wesleyan Media Project.
Las diferencias partidistas también se reflejaron en el tono de los anuncios: los republicanos gastaron más para promover a sus candidatos, mientras que los demócratas gastaron más para compararse con sus oponentes. Casi las dos terceras partes del gasto republicano se destinaron a anuncios positivos y promocionales, en comparación con apenas menos de la mitad del gasto demócrata.
Mientras tanto, los compradores demócratas gastaron el 37 por ciento de sus fondos en anuncios de comparación y los republicanos solo emplearon el 22 por ciento. Los dos partidos gastaron más o menos la misma proporción (relativamente pequeña) en anuncios de ataque: solo el 15 por ciento a favor del partido demócrata y el 14 por ciento a favor del republicano.
Tono de la publicidad — Según la afiliación política
Porcentaje del gasto total de cada tipo de compradores de anuncios en Meta
Demócrata
- Ataque: 15 %
- Comparación: 37 %
- Promoción: 48 %
Republicano
- Ataque: 14 %
- Comparación: 22 %
- Promoción: 64 %
Fuente: Análisis del Brennan Center, OpenSecrets y Wesleyan Media Project sobre los datos de los Informes de la biblioteca de anuncios de Meta, la Comisión Federal de Elecciones (FEC), OpenSecrets y Wesleyan Media Project.
Debido a ciertas dificultades en la adquisición y disponibilidad de datos sobre los contenidos de otras plataformas, nuestro análisis de contenidos se centra únicamente en los anuncios en Meta.
Además, las comparaciones que realizamos entre los grupos de tendencia republicana y los de tendencia demócrata incluyen la salvedad de que sus gastos fueron influenciados e impulsados por las decisiones estratégicas de las campañas presidenciales. Y tal como lo demostraron nuestros hallazgos anteriores, el gasto en nuestra serie de datos de contenidos demuestra que los demócratas y sus aliados gastaron casi tres veces más que sus contrapartes republicanos, entre los cuales los grupos afiliados a las campañas de Harris y Trump fueron los que más gastaron.
De todas formas, nuestros hallazgos brindan una forma de evaluar el modo en que los diferentes grupos utilizaron la publicidad digital en 2024, lo cual podría ofrecer una perspectiva valiosa para efectuar más análisis y elaborar políticas a futuro.
Metodología
Este análisis se basa en los datos de publicidad política informados por Google, Meta, X y Snap entre el 1 de enero de 2023 y el 9 de noviembre de 2024. Al igual que en nuestros análisis anteriores del verano de 2024 y el período postelectoral, descargamos los datos de los informes semanales de transparencia de Google y los informes diarios de la biblioteca de anuncios de Meta y utilizamos la misma metodología para identificar los anuncios políticos y los distintos grupos de compradores de anuncios. También descargamos los datos de las divulgaciones de anuncios políticos de X y de la biblioteca de anuncios políticos de Snap.
Pero, dada las limitaciones de estos datos, en especial las dificultades para identificar a patrocinadores de anuncios y cotejarlos con otras entidades conocidas, nuestro análisis del gasto político en X y Snap se limitó a los totales que informa cada plataforma.
La biblioteca de X contiene dos tipos de anuncios: por un lado, los anuncios de “contenido político”, que mencionan a un candidato, un partido político, un funcionario gubernamental, una elección, un referéndum, una medida incluida en la boleta, una legislación, una regulación, una directiva o una decisión judicial; y, por el otro, los anuncios de “campaña política”, que incluyen anuncios provenientes de PAC y súper-PAC registradas, iniciativas de recaudación de fondos y anuncios a favor o en contra de un candidato, partido o resultado electoral específicos.
La biblioteca de Snap incluye contenidos electorales o promocionales similares, además de anuncios que alientan a la gente a votar o registrarse para votar y anuncios sobre asuntos o grupos objeto de debate o de importancia local, nacional o mundial.
El análisis de los contenidos de los anuncios se centró en los anuncios políticos en Meta sobre las elecciones federales entre el Día del Trabajo y el día de las elecciones de 2024.
A fin de identificar los anuncios pertinentes, llevamos a cabo búsquedas exhaustivas de palabras clave en la biblioteca de anuncios de Meta para identificar patrocinadores cuyos anuncios (o nombres de página o aclaraciones) mencionaban a candidatos federales. Complementamos esta búsqueda de palabras clave con un análisis del informe general de Meta para identificar a otros patrocinadores que se sabe que hayan puesto al aire anuncios políticos por televisión y, en la medida de lo posible, hicimos coincidir la información de identificación de estos grupos con las colecciones existentes de financiamiento de campañas de OpenSecrets.
Las entidades que identificamos a través de estas búsquedas representan en su conjunto unos $400 millones de gastos. Luego, estudiamos todos los anuncios (incluso los megadatos y los contenidos de imagen y video) que aparecían en las páginas de esos patrocinadores, independientemente de la entidad que los financiaba, mediante sistemas de reconocimiento automático de voz, reconocimiento óptico de caracteres y reconocimiento facial.
La serie de datos que identificamos a través de este proceso —y que, al final, incluimos en nuestro análisis de contenidos— suma más de $250 millones y consiste en anuncios provenientes de cualquier patrocinador, con la excepción de candidatos estatales o locales o grupos a favor o en contra de medidas incluidas en las boletas, que mencionan o tienen la foto de un candidato federal o funcionario federal actual, y anuncios provenientes de candidatos federales o partidos políticos nacional, mencionen o no a los candidatos federales.
Evaluamos cada anuncio de nuestra serie de análisis de contenidos según dos métricas: su tono y su objetivo. El método para categorizar el tono depende del tipo de patrocinador del anuncio. Para los patrocinadores de candidatos, nos concentramos solo en quién menciona el anuncio. Si el anuncio menciona o muestra una foto únicamente del candidato al que favorece o no menciona ni muestra a ningún candidato, lo clasificamos como “promocional”.
Si el anuncio menciona o muestra la foto solo del candidato opositor, excepto por cualquier aclaración que diga “pagado por” o “aprobado por”, lo clasificamos como un anuncio de “ataque”. Y si el anuncio menciona o muestra la foto de los dos candidatos, lo clasificamos como de “comparación”.
Para los patrocinadores que no son de candidatos, que suelen incluir a múltiples candidatos para múltiples cargos, efectuamos un Análisis de Sentimiento Basado en Aspectos (ABSA, por sus siglas en inglés) para determinar el tono de cada referencia a cada candidato, luego combinamos las múltiples referencias al mismo candidato y creamos el tono general del anuncio para cada candidato mencionado.
Si el anuncio menciona a candidatos para varios cargos, primero determinamos qué cargo es el principal foco del anuncio basándonos en qué candidatos, líderes de partido y contiendas identifica el anuncio y dónde tiene el anuncio la mayor cantidad de impresiones. Una vez que definimos qué cargo es la contienda principal, si el anuncio menciona o muestra a los dos candidatos a ese cargo, lo clasificamos como “comparación”.
Si el anuncio menciona a un solo candidato, lo clasificamos según el tono general identificado hacia ese candidato según nuestro análisis de sentimiento basado en aspectos. El método para categorizar el objetivo de los anuncios se basa en una clasificación computacional elaborada a partir de un grupo de datos de entrenamiento identificados manualmente.
Autores y agradecimientos
Ian Vandewalker y Eric Petry
Brennan Center for Justice
Brendan Glavin
OpenSecrets
Erika Franklin Fowler, Michael Franz, Pavel Oleinikov, Breeze Floyd, Travis Ridout, Yujin Kim y Meiqing Zhang
Wesleyan Media Project
Agradecemos a Grady Yuthok Short, Roberto Cordova, Adriana Begolli, Saul Ferholt-Kahn y Nathan Weisbrod por sus contribuciones a este informe.
Traducción de Ana Lis Salotti
