La inteligencia artificial en anuncios políticos

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Ahora que la actividad para las elecciones de 2024 en Estados Unidos cobra vida, las campañas políticas y las agencias de publicidad recurren a un nuevo aliado, la inteligencia artificial, para difundir sus mensajes. Esta nueva tecnología presenta tanto riesgos como posibles beneficios para el sector de publicidad política. 

Tan solo basta una instrucción para que esta tecnología de inteligencia artificial genere texto, imágenes, videos y discursos nuevos que se pueden incluir en mensajes de campaña. Las campañas políticas ya usan esta tecnología a fin de crear mensajes para anuncios y solicitudes de fondos. El software de inteligencia artificial incluso puede redactar correos electrónicos. 

La inteligencia artificial generativa está por redefinir la forma en que se realizan las campañas modernas, aunque todavía se desconoce su influencia exacta. Sin embargo, a pesar de llamados a la reglamentación y moratorias ante el Congreso, la Comisión Federal de Elecciones e incluso la asociación de consultores políticos, el gobierno federal todavía no han abordado la nueva tecnología. 

Los nuevos productos de software de inteligencia artificial no son caros, se pueden usar sin prácticamente ninguna capacitación y pueden generar contenido ilimitado. Estas herramientas pueden generar publicidad personalizada a gran escala, y así reducen la necesidad de grandes equipos de expertos en medios digitales y ayudan a las campañas carentes de grandes recursos. 

Pero la inteligencia artificial también presenta un nuevo conjunto de retos, desde la tendencia a generar texto insípido y repetitivo hasta el peligro de engañar al público y aumentar los actuales problemas de desinformación electoral. 

Este ensayo examina las maneras en que la inteligencia artificial —específicamente los grandes modelos lingüísticos que generan texto— pueden: mejorar los esfuerzos de las campañas para llegar a los votantes. También se examina el cuidado que las campañas deben tener al usar las nuevas herramientas de inteligencia artificial y las fuerzas del mercado que tienen un impacto tanto en la propia tecnología como en las campañas que la usan.

Nos enfocamos principalmente en las consideraciones que podrían influir en las decisiones de las propias campañas. Aquí ofrecemos un vistazo general de algunos de los beneficios y defectos de la inteligencia artificial generativa en la publicidad política y el rumbo que probablemente tomará el mercado.

¿Cómo la inteligencia artificial puede hacer que los anuncios políticos sean más impactante?

A través de la historia, las campañas políticas han evolucionado a la par que las plataformas de medios nuevos, desde el ascenso de la trasmisión radial en la década de 1920 hasta la proliferación del internet y redes sociales en el siglo XXI. 

En años recientes, las herramientas de análisis de datos y publicidad dirigida a grupos muy específicos han pasado a ser fundamentales en las campañas modernas. Ahora, dependen de extensas bases de datos que ofrecen un entendimiento detallado de la conducta, los intereses y la ubicación de las personas a fin de promover sus principales objetivos, como movilización de votantes y recaudación de fondos. 

Sin embargo, el uso de este caudal de datos para enviar el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento preciso requiere mucho trabajo y conocimientos, además de herramientas precisas. Y esta publicidad dirigida a base de datos no es perfecta: a veces las campañas terminan enviando el mensaje equivocado o dirigiéndose a la persona incorrecta. La inteligencia artificial tiene el potencial de hacer que las herramientas de base de datos sean incluso más impactantes y accesibles. 

Publicidad dirigida a un público específico 

Desde la perspectiva de las campañas, la capacidad de la inteligencia artificial de sintetizar información sobre una audiencia específicay generar mensajes persuasivos adaptados a sus intereses es muy prometedora en los esfuerzos de publicidad microdirigida.

Todas las herramientas de inteligencia artificial que son gratis, como ChatGPT de OpenAI, Bing de Microsoft y Bard de Google, tienen la capacidad de producir texto de mercadeo que es pertinente, integral y sofisticado para una audiencia. Es más, estas herramientas pueden lograr el cometido a nivel masivo.

La inteligencia artificial puede perfeccionar los mensajes para una gran variedad de grupos y subgrupos de votantes, y puede poner este refinamiento en práctica cientos si no miles de veces al día.

Para una campaña política que desea hablar sobre las inquietudes particulares de diferentes votantes —como mujeres preocupadas sobre el costo de la atención de salud reproductiva, votantes jóvenes que recién participan en el proceso democrático, padres inseguros sobre las oportunidades educativas de sus hijos o comunidades rurales que enfrentan problemas con infraestructura limitada— es factible que la inteligencia artificial pueda ayudar a crear y dirigir mensajes respecto a estas preocupaciones y otras.

De hecho, este año, importantes plataformas como Meta y Google han empezado a implementar herramientas propiciadas por la inteligencia artificial para los anunciantes que se proponen facilitar y hacer más eficaz la personalización de anuncios publicitarios.

Empoderar campañas con menos recursos

La inteligencia artificial puede ser particularmente útil para las campañas políticas con menos recursos económicos. Las campañas bien financiadas y de alto perfil por lo general pueden tener grandes equipos de expertos en medios digitales con la capacidad de difundir un gran volumen de anuncios dirigidos a grupos específicos; las campañas más pequeñas y con menos dinero no han podido competir en este ámbito históricamente. 

El actual entorno de inteligencia artificial, con sus muchas herramientas de bajo costo y de fácil uso que no requieren previo conocimiento de codificación o aprendizaje automático han cambiado esa situación. Los equipos de campañas con menos recursos ahora pueden aprovechar la capacidad de acceso de estas herramientas y encomendarles la publicidad dirigida. 

Es más, el contenido generado por la inteligencia artificial está a la par de las campañas sofisticadas con presupuestos enormes, lo que les da a las campañas más pequeñas una ventaja al competir con las más grandes.

Mejorar la eficacia de los anuncios 

La habilidad de la inteligencia artificial de adaptar mensajes podría hacer que los anuncios sean más eficaces en captar la atención del público. Si bien algunos estudios académicos recientes cuestionan qué tanto las campañas políticas logran persuadir eficazmente a los votantes para que apoyen a candidatos o iniciativas particulares, la gran mayoría de los esfuerzos de las campañas digitales recaen en movilizar a partidarios para que tomen ciertas acciones, como donar dinero o ir a votar el día de las elecciones. 

La capacidad de la inteligencia artificial de generar argumentos políticos bien razonados y alineados con las preferencias del público probablemente mejorará la eficacia general de dichos esfuerzos políticos de microdirección. 

De hecho, la evidencia preliminar indica que los votantes consideran que los anuncios microdirigidos y generados por la inteligencia artificial son bastante convincentes e incluso prefieren los argumentos políticos generados por esta a aquellos creados por personas, principalmente debido a la capacidad de la inteligencia artificial de generar argumentos fáciles de leer y basados en hechos que tienen un tono más positivo.

¿Cuáles son los riesgos del uso de la inteligencia artificial en la publicidad política?

El poder de la inteligencia artificial generativa de crear contenido sin seres humanos tiene fallas considerables. Para comenzar, las funciones que permiten que las campañas envíen mensajes eficaces y baratos puede, en manos de personas malintencionadas, usarse para atentar contra la democracia, como suprimir el voto o promover la violencia.

Incluso en las campañas bien intencionadas, la inteligencia artificial no supervisada puede producir mensajes poco originales, parcializados o inexactos.

Falsedades y promesas vanas 

Gran parte del debate en los medios en torno a la inteligencia artificial en la política se centra en su capacidad de generar contenido falso o engañoso. En junio de 2023, los titulares reportaron que la campaña presidencial del gobernador de Florida Ron DeSantis difundía imágenes generadas por inteligencia artificial (a veces llamadas ultrafalsas) en las que Donald Trump abrazaba al exgurú del Covid Anthony Fauci. Esta inquietud adquiere nuevas dimensiones debido al hecho que la inteligencia artificial avanza rápidamente en su capacidad de replicar la realidad, lo que dificulta cada vez más que los votantes puedan diferenciar entre el material generado por personas o por inteligencia artificial. 

Dada la ausencia actual de reglas sobre la inteligencia artificial, aumenta el temor de que grupos antidemocráticos o personas malintencionadas exploten la tecnología de publicidad con inteligencia artificial para sacar mucha información engañosa en internet. Esta posibilidad es muy probable y destaca la urgencia de crear excelentes sistemas de inspección que puedan detectar rápidamente contenido manipulado o inventado e informar a los votantes.

Sin embargo, desde la perspectiva de las campañas con buenas intenciones, un asunto que ha captado mucha atención en la prensa es la capacidad de la inteligencia artificial de crear contenido falso involuntariamente. Se ha demostrado que las herramientas para generar texto como ChatGPT “alucinan” o inventan información sobre personas o sucesos para cerrar las brechas en su conocimiento. Un candidato a la alcaldía de Toronto usó recientemente imágenes generadas por la inteligencia artificial en un documento sobre su campaña, en el que la persona tenía tres brazos. 

Incluso las campañas con las mejores intenciones deben asegurarse de que el contenido generado por la inteligencia artificial evite tales errores, siga siendo exacto y se alinee con sus mensajes planeados. Dada la capacidad de la inteligencia artificial de producir enormes cantidades de contenido, los mensajes con información falsa pueden circular inadvertidos, en particular en campañas con pocos recursos que no cuentan con el personal para examinar todo lo que genera la inteligencia artificial.

Además, las campañas enfrentan el riesgo de que la inteligencia artificial cree confusión sobre sus mensajes principales. La inteligencia artificial redacta mensajes publicitarios que considera son los más adecuados a los intereses y preferencias de los votantes y grupos a los que se dirige.

Al emprender este proceso a favor de diversos grupos de votantes, es probable que las herramientas de inteligencia artificial destaquen diferentes temas o asuntos, e incluso adopten ciertas posiciones al respecto. En pocas palabras, a diferencia de una campaña con un equipo humano, la inteligencia artificial no tiene el mismo nivel de uniformidad interna.

Esta deficiencia resulta ser particularmente problemática para las campañas que se esfuerzan por comunicarse con un público diverso y múltiples grupos de votantes con intereses en conflicto. El reto es mayor a medida que el grado de supervisión humana disminuye, lo que puede hacer que una campaña no esté enterada de todas las afirmaciones y promesas que propaga por medio de anuncios generados por la inteligencia artificial durante un ciclo electoral.

Con el tiempo, es posible que los votantes se decepcionen más con el proceso electoral a medida que se dejen de cumplir las promesas de campaña producidas por la inteligencia artificial. Esto podría disminuir la participación de los votantes en elecciones futuras, pues estos cuestionarán continuamente la sinceridad de cualquier candidato que compite.

Incluso más preocupantes son los casos en que mensajes generados por inteligencia artificial han solicitado donaciones directamente y hecho promesas inventadas. Dichos casos plantean dudas de fraude y crean la posibilidad de que las campañas enfrenten repercusiones legales en el futuro por recaudar fondos bajo promesas falsas.

Prejuicios 

En un asunto relacionado, algunas campañas políticas quizá tengan dificultad con los prejuicios inherentes de los sistemas de inteligencia artificial. Ya que esta tiene entrenamiento con datos históricos, enciclopédicos o públicos, sus sistemas absorben todos los prejuicios existentes de los datos generados por seres humanos.

En particular, la inteligencia artificial capacitada con datos del internet, que incluye una cantidad enorme de contenido racista y sexista (entre otros problemas), probablemente genere mensajes racistas y sexistas. 

Es más, varios estudios han destacado prejuicios de opinión pública en grandes modelos lingüísticos de uso común. Por ejemplo, si bien ChatGPT con frecuencia repite opiniones libertarias de izquierda, LLaMA de Meta tiende a inclinarse hacia la perspectiva autoritaria de la derecha. 

Esta discrepancia representa un verdadero dilema para las campañas que se proponen asegurar que el contenido publicitario generado por la inteligencia artificial responda a valores políticos específicos, pues tal vez no estén informadas de los prejuicios y sean incapaces de supervisar lo que produce la inteligencia artificial a gran escala.

Ignorancia sobre ciertos temas 

Otro obstáculo que las campañas pueden enfrentar proviene de las limitaciones de los datos con los que se entrena a las herramientas de la inteligencia artificial. Según un estudio, la inteligencia artificial parece tener dificultad para formular argumentos sobre asuntos políticos que no se comentan mucho en entornos políticos públicos, como la donación de órganos.

Otro estudio notó que nueve de las herramientas más usadas de inteligencia artificial no podían generar contenido que reflejara con exactitud las opiniones políticas de diferentes grupos demográficos en Estados Unidos, a pesar de que se proporcionó información adicional. Esta deficiencia destaca la dificultad que la inteligencia artificial tiene con matices, una faceta importante en la política: las campañas deben poder captar sutilezas en la opinión de los electores y responder a ellas.

Lenguaje genérico 

Finalmente, un aspecto negativo que se excluye de la conversación sobre problemas comunes de la inteligencia artificial se centra en la originalidad de los anuncios políticos que genera. Cuando se le pide que los redacte, la inteligencia artificial sintetiza el estilo, tono y contenido de los anuncios presentes en los datos con los que se le ha entrenado. 

Este proceso tiende a diluir elementos distintivos, creativos o llamativos que hacen que los anuncios sean singulares, lo que hace que con frecuencia estén repletos de afirmaciones genéricas y carezcan de la novedad y originalidad que las campañas con frecuencia aspiran a trasmitir. 

Este asunto se enlaza con el reto continuo del canibalismo de la inteligencia artificial, con el que esta aprende ahora, contenido generado por ella, y así se perpetúan las tendencias de lenguaje repetitivo y poco original que produjo. Si estos anuncios políticos homogenizados terminan inundando las fuentes de noticias, sitios web y canales que ven los votantes, las campañas entonces quizá noten que esos anuncios no captan ni retienen la atención de los votantes. 

Para ilustrar estos argumentos, considérese el ejemplo de una de las herramientas más usadas de inteligencia artificial. Le pedimos a ChatGPT que produjera un anuncio para redes sociales con un candidato político ficticio. 

El texto del anuncio que generó ejemplifica los siguientes problemas:

• Afirmaciones genéricas. El anuncio contiene slogans políticos genéricos como “un futuro más brillante” y “juntos podemos marcar la diferencia” y carece mayormente de una voz o personalidad singular con la que el público se identifique. Estas fallas demuestran que la personalización a gran escala quizá no sea tan impactante como pareciera ser inicialmente en ciertos contextos.
• Promesas vanas. El anuncio compromete al candidato a proyectos que no se incluyeron en la instrucción , como generar empleos locales y reducir el precio de medicamentos recetados. Dichas promesas crean el riesgo de crear un conflicto entre los votantes y el candidato si este no está preparado o dispuesto a cumplir con ellas en algún momento. Además, en el caso de otras indicaciones que creamos, ChatGPT incluyó en el texto de su anuncio sitios web y handles de redes sociales que no existen, un gran problema para campañas que desean dirigir a quienes ven los anuncios a sitios web verdaderos o a redes sociales.
• Suposiciones parcializadas. Aunque el lenguaje de lainstrucción es neutral, el texto generado supone una posición bastante liberal al enmarcar un voto a favor del candidato como “vote por el progreso” y medidas de política como ofrecer atención médica de bajo precio y una vía para la ciudadanía de los inmigrantes. Las campañas en todo el espectro político deben estar atentas y examinar si las tendencias inherentes de los sistemas de inteligencia artificial se infiltran en sus mensajes.

Que quede claro que estos problemas no son específicos a ChatGPT ni OpenAI. Cuando usamos las mismos indicaciones con diferentes herramientas de inteligencia artificial, produjeron anuncios políticos que sonaban asombrosamente similares, con fallas comparables: afirmaciones genéricas, suposiciones no incluidas en las instrucciones y promesas infundadas. Es imposible predecir exactamente qué tipos de anuncios políticos generarán estas herramientas de inteligencia artificial en el futuro, pero si esta continúa aprendiendo de sí misma, estos problemas no van a desaparecer.

Qué hacer: ¿Pueden ayudar las exigencias del mercado?

Otros ensayos de esta serie tratarán las posibles respuestas del gobierno a los retos relacionados con las elecciones que presenta la inteligencia artificial. De hecho, la reglamentación aliviaría algunos de los riesgos de la inteligencia artificial generativa. Por ejemplo, normas de transparencia (como el requisito de que los mensajes generados por la inteligencia artificial incluyan un aviso) podrían advertir al público que esté atento a contenido falso o sesgado. 

Pero la política pública no puede resolver algunos de los problemas que amenazan con limitar la utilidad de la inteligencia artificial para las campañas, en particular el problema de texto genérico en anuncios generados por esta. Afortunadamente, ciertas fuerzas del mercado que son parte de la publicidad cibernética podrían ser una solución eficaz al problema. Las fuerzas del mercado a las que nos referimos son aquellas que reflejan la necesidad de que las propias plataformas publicitarias logren la participación de dos grupos: usuarios y anunciantes. 

Para entender la solución, es necesario examinar los aspectos económicos subyacentes en las plataformas de atención financiadas por la publicidad. El término plataforma de atención abarca los medios tradicionales con publicidad pagada (entre ellos, la radio, la televisión y los medios impresos) además de empresas en internet como plataformas de búsqueda y redes sociales. 

Las plataformas de atención compiten entre ellas al publicar contenido cautivador junto a anuncios que son los más atractivos posibles. Las plataformas compiten por la atención de los usuarios y quieren evitar ahuyentarlos con anuncios poco atractivos. Podemos ver este ímpetu en muchas plataformas diversas, desde las innovaciones de YouTube al darles a los usuarios control de los anuncios de video, hasta la transformación por Meta de sus anuncios, hacia el aspecto visual.

En resumidas cuentas, para competir, las plataformas de atención deben presentar anuncios atractivos que no molesten a sus usuarios. Pero también tienen el incentivo de promover anuncios que producen el mayor rendimiento a favor de sus inversionistas: por lo general, los anuncios más eficaces en captar la atención de los usuarios. En otras palabras, los sistemas de anuncios en internet favorecen a los anuncios más atractivos.

Tenemos previsto que de ahora en adelante este fenómeno natural del mercado reduzca los incentivos de texto publicitario genérico y producido en masa, que está repleto de contenido parcializado y promesas falsas, lo que hemos señalado como las principales preocupaciones. Ya que los usuarios interactúan más con los anuncios políticos que son más interesantes, los anunciantes de las campañas distribuirán anuncios que son más atractivos, con o sin la ayuda de la inteligencia artificial generativa.

El uso de la inteligencia artificial en la publicidad política todavía está en pañales, y anticipamos que lo que suceda en el mercado ayudará a las campañas a producir anuncios más eficaces. Tenemos previsto que los modelos que son los cimientos con los que se crean los sistemas de inteligencia artificial usen una mayor riqueza de datos más extensos y profundos, con lo que esperamos que el resultado sea menos alucinaciones y menor ignorancia de los grupos políticos subatendidos.

También esperamos que las campañas y los anunciantes insistan en que exista un mayor control en la producción de la inteligencia artificial generativa, lo que llevará a las plataformas a comenzar a usar herramientas complementarias que permitan que los usuarios fijen límites estrictos en las promesas de las campañas o verifiquen la información del texto publicitario generado por la inteligencia artificial en busca de errores.

Por ahora, ya que se acercan las elecciones de 2024 y las campañas políticas ya emplean la inteligencia artificial en sus planes de comunicaciones, las campañas deben tener en cuenta las limitaciones de éesta cuando la usen extensamente para comunicarse con los votantes.

Traducción de Keynotes Translations and Editorial Services